Você provavelmente já ouviu falar nas famosas marcações de Schema. Se ainda não conhece, aqui vai um pequeno resumo:
Schema.org é uma comunidade criada pelas empresas Google, Microsoft, Yahoo e Yandex, com o objetivo de criar e promover o uso do schema na web, que, por sua vez, se refere aos vocábulos usados para definir o que é cada elemento na página.
O site conta com diversos vocábulos para o uso de dados estruturados, definidos por uma comunidade aberta. Você pode usar essa sintaxe para se referir a entidades em sua página, tornando mais claro sobre o que ela se trata.
Inclusive, as marcações de dados estruturados são recomendadas pelo próprio Google, para webmasters que desejam potencializar seus resultados na busca com resultados diferentes.
Legal, mas isso tudo você provavelmente já sabe, não é mesmo?
O objetivo deste artigo não é falar sobre o que são as marcações de schema em si, mas sim sobre a importância delas – muitas vezes subestimadas – e como você pode criar, validar e implementar na prática, com escalabilidade!
Por que devo usar dados estruturados em meu site?
O uso de dados estruturados permite especificar elementos de uma página, tornando seu entendimento muito mais claro.
Eles são mais importantes ainda quando sua página tem uma complexidade maior no código fonte, com um HTML não tão claro. Adicionar dados estruturados nesses casos é uma via mais rápida e fácil para melhorar o entendimento dela pelo Google.
Mas não é só isso…
Os dados estruturados não só aumentam significativamente as chances do o Google entender do que se trata sua página, mas também, consequentemente, na conquista de rich snippets.
Nota: Rich Snippets são resultados aprimorados na pesquisa. Por exemplo, pesquise por “bolo de cenoura” no Google. Você verá que no início da página aparecem resultados bem diferentes do usual, com informações adicionais como avaliação, foto e fonte.
Esses resultados são muito positivos e permitem que você tenha destaque em determinadas pesquisas.
Inclusive, há vários documentos do Google sobre as marcações que possibilitam esse tipo de resultado e como implementá-las da forma correta.
Por exemplo, adicionar uma marcação de FAQ na página ajuda com que você tenha um destaque muito maior nos resultados.
Essa marcação pode ajudar bastante com o aumento de CTR, sendo aplicável a diferentes contextos, desde um FAQ sobre produto, até em um post de blog sobre marketing digital, por exemplo.
Ela não impacta diretamente nos rankings, mas veja como quem utiliza a marcação tem maior destaque frente aos concorrentes nos resultados de busca:
Quanto mais dados estruturados, melhor?
Agora sabemos como o Google sugere algumas marcações que podem ajudar na conquista de rich snippets como:
Porém, o universo de dados estruturados vai muito além disso e há várias outras marcações que podemos utilizar para descrever a página.
Será, então, que o uso de dados estruturados não mencionados pelo Google também vale a pena?
Minha resposta breve é sim, vale!
Claro que devemos antes priorizar as otimizações mais relevantes para SEO, e as marcações de dados estruturados recomendadas pelo Google são prioridade.
Mas, investir em outras marcações que façam sentido para a página é um caminho interessante a se seguir quando você quer uma pitada adicional de SEO, a cereja do bolo!
E não conte com minha palavra não!
Recentemente, no podcast Search Off the Records – podcast que reune John Mueller, Martin Splitt e Gary Illyes para falar sobre a busca no Google – fica claro que todo tipo de dado estruturado é extraído da página e pode ajudar no entendimento das entidades presentes nela.
Isso impacta diretamente no ranking?
Não! Mas se dados estruturados são considerados tão relevantes pelo Google durante a extração de dados, com certeza pode ajudá-lo a entender melhor a página, e impactar em sua performance.
Então, se você já aplicou todas as marcações dentro das recomendadas pelo Google – que façam sentido para suas páginas – sugiro que use sim outras, vendo diretamente na fonte do schema.org, onde há uma infinidade de opções para diferentes entidades.
Legal, agora que já temos a importância dos dados estruturadas bem clara, vou falar sobre quais as melhores formas de implementação.
Como implementar dados estruturados?
Separei este tópico em duas partes: formato e implementação.
Antes de implementar, você deve conhecer os formatos aceitos. Após, vou falar mais sobre a implementação em escala do schema.
Formato
O próprio Google diz ter preferência pela implementação via JSON-LD, porém, ela pode ser feita por microdata também.
Nota: Lembrando que JSON-LD é um método de codificação de dados, que pode ser inserido na página por um script. Já microdata é basicamente uma sintaxe de marcação semântica, implementada diretamente ao HTML da página para especificar cada entidade.
Exemplo em microdata:
Mesmo exemplo em JSON:
Ambas as formas são válidas e o Google fornece documentação completa para implementar as duas.
Implementação
Para implementar dados estruturados, precisamos pensar em como tornar isso um processo escalável.
Por mais que seja relativamente fácil adicionar a marcação em uma página específica, conseguimos ir além disso, pensando em alternativas que possibilitem a implementação adequada em vários tipos de página de forma automatizada.
Por exemplo, as marcações das páginas de produto de um ecommerce serão diferentes de Blog, e ambas devem ser feitas de forma que cada novo produto ou post de blog tenha a marcação sem precisar adicioná-la manualmente.
Felizmente, as marcações seguem padrões, portanto, há várias opções para implementá-las de forma automática no site:
Você pode implementar a marcação em JSON pelo próprio GTM (Google Tag Manager), através da criação de tags customizadas de HTML no container e de variáveis para referenciar cada elemento do código, como no exemplo:
Por exemplo, se você vai usar uma marcação de receita e precisa do título da página, você pode “puxar” o título através de uma função e criar a variável que será usada em sua marcação no modelo acima:
Esse formato é muito bom, pois permite a classificação dos elementos da página de forma totalmente escalável e customizada.
Outra opção, dessa vez usando microdata, é através da inserção da marcação no código do template da página.
Se você tem um template para as páginas de blog, por exemplo, pode editar o HTML para inserir as marcações exatamente onde ficam os elementos da página que correspondem ao tipo de dado estruturado:
Como criar e validar sua marcação de schema?
Bom, antes de começar a implementar suas marcações, você deve pelo menos ter uma estrutura como referência, certo?
Felizmente, tem algumas ferramentas – gratuitas – bem legais que podemos usar para validar nossa marcação e auxiliar na criação de schemas.
Criação:
- Schema Markup Generator da Markle: ferramenta que pode ser utilizada para criação rápida de uma marcação em JSON de Article, breadcrumb, event, FAQ page ou How-To – vou entrar em mais detalhes sobre essa ferramenta com um tutorial rápido mais à frente;
- Structure Data Codelab: um tutorial bem prático no site de colab do Google que te direciona em um passo a passo para adicionar dados estruturados ao seu site;
- Structured Data Markup Helper: ferramenta do Google para te ajudar na implementação dos dados estruturados, bem prática e com um passo a passo simples;
- Fórmulas no sheets: você não precisa se ater tanto às ferramentas, até porque elas são limitadas e não tem todos os modelos de marcação disponíveis. Portanto, você pode usar algumas fórmulas no sheets como CONCATENAR() para montar o seu próprio modelo de marcação e usar sempre que precisar.
Validação:
- Ferramenta de teste de dados estruturados: essa aí é polêmica! O Google já está no processo de descontinuá-la, porém, nós, SEOs, amamos tanto ela, que é difícil aceitar.
Enquanto ela estiver no ar, continuarei usando, porque ela é bem prática e permite que você entre no detalhes sobre os dados estruturados na página, inclusive com possíveis erros/avisos.
- Teste de resultados avançados: o Google não suspenderia uma ferramenta de dados estruturados sem oferecer outra. Essa ferramenta tem uma visão mais assertiva, pensando em resultados ricos na busca.
Ou seja, a diferença dessa para a primeira, é que ela foca apenas nos dados estruturados que podem resultar em um rich snippet como product e review, para não confundir quem está usando a ferramenta.
Você também pode entrar nos detalhes com a ferramenta e ela é ótima para ter noção do potencial da página nos resultados de busca.
Criando a marcação de Schema na prática
Como falado anteriormente, aqui está um breve tutorial utilizando a ferramenta Schema Markup Generator da Markle, para que você crie sua marcação:
1. Escolha a marcação que deseja. A ferramenta disponibiliza cinco:
2. Coloque as informações da página solicitadas pela ferramenta
3. Copie o código gerado em JSON ao lado direito
Pronto! Depois disso é só implementar o script na página em que deseja testar e, então, validar o código nas ferramentas que mencionei.
Lembrete: pode demorar até que tenham resultados significativos e você não necessariamente terá um rich snippet nos resultados de busca devido à marcação.
Finalizo o artigo por aqui. Vale ressaltar que existem muitas regras no mundo de SEO e tudo pode mudar, portanto, atente-se a notícias e mudanças sempre.
De vez em quando o Google adiciona novas documentações e features sobre dados estruturados 
Espero que eu tenha ajudado e bons estudos!
